内容摘要：小红书作为一个内容社区，在好几年前，就开始了电商业务的探求，作者从小红书电商的发展路径说起，提到了3次对电商业务的尝试与改变，这3个阶段，小红书发生了什么变化，现在业务模式、售卖模式与盈利来源又是怎样 刷抖音少量双击自助平台

小红书作为一个内容社区，抖音单平在好几年前，全网就开始了电商业务的最便刷抖音少量双击自助平台探求，作者从小红书电商的宜下业务发展路径说起，提到了3次对电商业务的红书尝试与改变，这3个阶段，下单小红书发生了什么变化，抖音单平现在业务模式、全网售卖模式与盈利来源又是最便怎样样的？欢迎阅读本篇文章~袁记短视频热门业务教程网

内容平台的商业化模式下，电商早已成了不可缺位的宜下业务一块。2020年6月，红书字节跳动创立电商一级部门，下单电商业务作为战略方向启航；B站在2017年7月末推出了「会员购」商城，抖音单平转让的全网商品以二次元漫画周边为主；小红书则早在2014年便加码于电商领域，上线自营跨境电商平台“福利社”。最便

2020年，小红书电商GMV约达10亿美元（包括自营电商和第三方平台电商）；电商业务收入约占总产值的15%-20%。

一、小红书电商发展路径

内容社区——自营跨境电商———pop电商

小红书是一个网路购物和社交平台，创立于2013年6月。2022小红书商业生态会议上提及，在小红书的活跃用户中，有72%为80后，刷抖音少量双击自助平台超50%来自一二线城市。2016年下半年，小红书拓展第三方平台和品牌店家，做了一系列社区电商尝试。

2019年初，小红书对电商业务进行分拆，原社区电商事业部变为“品钢号”部门，围绕进驻的品牌进行从社区营销仍然到闭环交易的资源整合。

1.1内容社区

购物拔草内容平台（2013年-2014年），右图为小红书早期V1.0版本截图：

小红书的V1.0版本是台湾购物手册，大致的功能包含：订制专用出游手册、各大超市百货比价、实时分享旅游心得、分类最佳订购地点等。在2013-2014迭代期间，小红书重点加码于在内容方向，还开发了关注、用户等级等功能，初步搭建内容社区平台。

1.2自营跨境电商

2014.10月“福利社”上线，开启跨境电商业务蓝筹股。右图为小红书V4.8版本截图：

随后，小红书开始变革，引入电商，上线了【福利社】模块，商品类型涵括化妆、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等诸多海淘购物类别，一站式解决了用户“已拔草，但不知如何买”的问题。

1.3自营+pop电商

2016年6月，小红书平台开放第三方店家进驻，右图为小红书V7.61.2截图：

因为跨境电商新政逐渐缩紧，小红书逐步从自营向开放第三方店家进驻变革，实现自营与平台模式结合。进驻的店家通过发布笔记+拔草的方式来进行产品推荐拔草，引导用户在店家店面下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为店家引流。目前小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块相互打通，实现融合。

二、小红书电商模式

小红书电商模式为自营+pop卖货模式小红书业务下单，整个交易流程都是在站内完成。

2.1业务模式

自营商城：平台自营模式，平台负责履约、售后

三方品牌商进驻：pop电商模式，平台提供交易场所，店家负责履约、售后。小红书规范了一套店家进驻流程，包括专业号认证、入驻申请、等待进驻初审、以及签约交金进驻流程。

品牌与博主合作带货：小红书提供官方平台，博主可通过小红书平台和品牌合作带货。博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，因而拔草在站内下单。

这儿要举个典型的完美日记在小红书营销大大获得成功的事例:

2016年完美日记品牌成立，2017年才有了淘宝旗舰店。而在2018年淘宝双十一，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年淘宝618，完美日记第一小时就跻身淘宝化妆Top1。当时不难看出，完美日记最重要的策略之一就是小红书KOL投放策略，2018年2月，完美日记开始将小红书作为重点渠道营运。

小红书社区上存在海量高质量和年青化的KOC和KOL的生态，她们提供了高质量的内容，引导消费者决策。小红书通过颈部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播小红书业务下单，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记拔草对品牌宣传，并加强了投放力度，此后其销量开始快速上升。目前完美日记在小红书上关注200万+，获赞与收藏700万+，已成为脚部美妆品牌。

2.2售卖模式

1）电商入口：

自营卖货/三方品牌进驻：app下方-商城tab

品牌商合作带货：在笔记中，标明【赞助】等字眼，点击合作品牌，可以直接跳转品牌首页，在站内选购品牌商品。

2）组织方式：商城包含搜索、订单等功能入口feed，根据品类分tab，包括单品、商品列表，均在站内完成整个交易。

3）商品类型：家装、配饰、家电、食品等。

4）涉及的电商环节：

自营：从采销选品、用户在线交易、物流发货、售后服务均由平台参与负责。

pop：平台仅提供三方店家和消费者交易的场所、售后和货运均由三方平台负责。

2.3盈利来源

自营商城：商城销售收入。

商城会员：用户补办先前会员可在商城享受权益，目前看小红书对于会员体系加码较小，入口并不显著。

pop商城：目前采用的方式是对三方店面抽取销售佣金加上店面保证金的收费方式。

博主和品牌合作：红书作为平台会向品牌方缴纳平台服务费，与KOL结算时再抽取，单向抽佣。

三、我的一些思索

为何小红书开始着重于发展电商了呢？

2021年11月，小红书完成新一轮5亿港元融资，目前小红书市值200亿港元，大概相当于目前微博估值的4倍，知乎估值的20倍，B站估值的2倍。

据此前媒体报导，小红书2020年广告收入6-8亿美元，约占总产值的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美元左右，约占总产值20%，商业模式相对单一。

融资多、估值高、商业化单一，加速了小红书电商的发展。

提及小红书，你会想到哪些？一个社区、内容拔草平台。

作为社区、内容平台不论是哪种商业模式，原则一定还是“内容为王”，这个是不可破除的，通过优质创作者创作优质，优质内容吸引用户创造常年价值。

对于小红书来说，【真实】是最其重要的的价值，博主通过实际体验来分享体会、给出客观评价供其他消费者参考，进而进行拔草消费。

相比于传统营销套路，消费者也愈发信任真实用户发布的内容。怎么让创作者持续积极的在平台发布“真实”笔记，是小红书电商模式持续加码的重要的一环。

按照数据显示，在2019年我国互联网内容市场规模已超过万万元，到2025年有望达3.7万万元，网路社区已具备较强商业化能力。并且目前看电商业务的预计结果都不如人意。内容平台想要分电商的一杯羹，可以先思索几个问题：

在我看来内容平台、社区平台主要是靠人的分享、输出，以内容引导消费决策。此前热搜【消费主义圈套】，豆瓣还有【不要买，消费主义逆行者】小组，消费者对于【种草】这件事比往年更清醒、更克制。

想要通过内容完成引流，带来高的转化率主要是基于两点：

一是用户特别认可这个博主/平台，基于对博主/平台专业力的喜欢或则信任，用户乐意埋单；

二是平台能提供专业服务，如专业测评、真实反馈产品问题、分析适用人群等，防止盲目拔草；

三是在保证商品质量的同时，价钱足够低，足够让利，而且这些情况下去除成本、分佣、平台盈利好间是十分有限的。内容平台攻打消费者心智，拔草构建消费决策流程。假如想要借助私域流量将整个交易闭环，那社区电商模式的本质还是基于创作者营运。优质创作者的进驻，可以带来更专业的内容，通过优质内容引导消费者，同时好的内容也会为平台带来流量，产生正循环。

参考资料：

投中网：小红书完成新一轮5亿港元融资，投后市值高达200亿港元

2021年小红书品牌督查报告

国金期货-小红书新消费研究思路与实践专题剖析报告

知乎-B站电商商业化模式探究

200亿vs50亿，“脱水”小红书究竟值多钱？从社区到电商，小红书的一步步案例剖析｜新品品牌完美日记的KOL投放策略-创研院

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